5 metryk KPI w sprzedaży do wypróbowania na początek

Dziś pora na kontynuację wątku tzw. kluczowych wskaźników. A konkretnie skupię się na KPI w sprzedaży, które warto wybrać na początek. Temat jest ważny dla każdej firmy, ale w szerszym rozumieniu także dla różnego rodzaju organizacji, gdzie chcemy zmierzyć np. efektywność szeroko pojętych kampanii. W pewnym sensie jest to temat rzeka 🙂 Tym bardziej przydatna będzie pewna selekcja i punkt startowy, jeśli chcemy coś zmierzyć, ale jeszcze nie wiemy co i jak. Jeśli jest to dopiero początek waszej przygody z kluczowymi wskaźnikami to zapraszam najpierw do innych moich artykułów. Na temat wprowadzenia możecie przeczytać tu (link do artykułu). Poza tym w poprzednim wpiscie z tego cyklu pisałem też na temat obsługi klienta. Możecie o tym przeczytać tu – link. Zapraszam do lektury!

Dlaczego KPI dla sprzedaży?

Pytanie z jednej strony wydaje się banalne. Z drugiej jednak, zanim zaczniemy cos mierzyć musimy sobie zrobić ćwiczenie i odpowiedzieć na kilka pytań. Co jest moim głównym celem? Podniesienie sprzedaży? A może polepszenie marży? Może jednak chcę skrócić i zautomatyzować cały proces od zamówienia do dostarczenia usługi lub produkcji? Powtórzę jeszcze raz, to co pisałem już w poprzednich artykułach. Najpierw zastanówcie się, jakie cele chcecie osiągnąć i dopiero później dobierzcie do tego narzędzia jak KPI. Ewentualnie będzie można mówić o rozbudowie już istniejących. Oczywiście na początku ważne jest, żeby zacząć i zobaczyć co się przydaje a co nie. Mimo wszystko warto już na tym etapie mieć pewne przemyślenia i wiedzieć na czym nam najbardziej zależy.

Dla kogo poniższa lista?

Poniższe zestawienie jest przede wszystkim dla tych, którzy poszukują KPI do mierzenia sprzedaży na początek. Lista jest praktycznie nieograniczona i można by dodać tu wiele pozycji. Jednakże jeśli się nie ma nic, to trzeba od czegoś zacząć 🙂 Co więcej, może się okazać, że podstawy w zupełności nam wystarczą. Podobnie jak poprzednia lista KPI dla obsługi klienta, także ta powstała na podstawie przeglądu Internetów, a częściowo własnego doświadczenia. Ważnym kryterium był też poziom zaawansowania. Lepiej zacząć od czegoś bardziej prostego, niż skakać na głęboką wodę.

Także i tym razem zamieszczam Excel z formułami, tak aby lepiej zrozumieć poniższe przykłady.

KPI w sprzedaży na początek

1) Wzrost lub spadek sprzedaży (ilość oraz wartość)

Wydaje się to najbardziej podstawowa rzecz, która będziemy mierzyć w tym temacie czyli zmiany w sprzedaży w danym okresie czasu. Najczęściej będzie to po prostu miesiąc, ale oczywiście można to również grupować po kwartałach, albo częściej czyli w tygodniach. Dodatkowym rozbudowaniem tego wskaźnika będzie mierzenie sprzedaży po produkcie lub usłudze. Wówczas w dłuższej perspektywie czasowej zarysują się pewne proporcje. Zobaczymy co „schodzi” lepiej lub gorzej albo w ogóle. Znacie zasadę  Pareto? Jeśli nie to przy okazji zapraszam do mojego artykułu – link. W tym przypadku może być ona przydatna, jeśli będziemy podejmować jakieś dalsze kroki, jeśli chodzi o zmianę asortymentu, reklamę czy świadczonych usług.

Warto też zwrócić uwagę na dwa elementy, które musicie rozważyć. Pierwszy to zakres czasu, za jaki chcecie widzieć trend i analizować wyniki. Może to być na przykład kwartał, pół roku lub rok. Poza tym możecie ustalić swoje cele sprzedażowe, czyli wartość albo pułap, jaki chcecie osiągnąć. Najlepiej jeśli zrobicie to w odniesieniu do pozostałych metryk. Pozwoli to kontrolować, na ile przykładowo planowane koszty będą mniejsze od przychodów. A może sprzedaż, która zakładacie na podstawie waszej analizy będzie nie wystarczająca? To wówczas ważny sygnał, żeby przemyśleć cały proces.

Sprzedaż (ilość, wartość) w danym okresie czasowym (np. miesiąc)

Sprzedaż przekrój

Mając już bardziej ogólne dane (punkt powyżej) warto następnie przejść do szczegółów. Pozwolą one na bardziej wnikliwą analizę na temat naszej sprzedaży. Może to być wartość lub ilość sprzedaży pokazujący podział na rodzaj produktów lub usług. W niektórych przypadkach interesujący będzie przekrój z uwagi na lokalizację, sposób dostawy, albo produkty elektroniczne versus fizyczne. Możliwości jest całkiem sporo. Wybór będzie jednak zależeć od waszej branży i działalności.

2) Średni czas cyklu sprzedaży (Average sales cycle)

Kolejna rzecz, jeśli chodzi o KPI w sprzedaży na początek to średni czas, w którym dzieje się cały proces. W tym przypadku po pierwsze musicie ustalić czas początkowy i końcowy, który będzie dla was kluczowy. Może to być np. moment od złożenia zamówienia do zapłaty za usługę, wysyłki produktu lub tp. Ważne, żeby zawierał etapy, które dotyczą możliwie wszystkich transakcji, tak żeby dane były spójne. Może to być przyjęcie zamówienia,  przygotowanie wysyłki, wysyłka faktury ect. Jest to ważne, gdyż jeśli przykładowo weźmiecie pod uwagę np. czas rozwiązywania reklamacji, to wówczas wyniki mogą być trochę zaburzone. No chyba że takie sytuacje to u was normalność 😉 Oczywiście zależy to też od specyfiki waszej branży i tego co chcecie mierzyć, ale miejcie to na uwadze.

Podobnie jak poprzednio wybierzcie okres, za jaki chcecie mierzyć ten KPI, np. miesiąc czy kwartał i do roboty 🙂 Metryka ta pozwoli wam oczywiście zobaczyć czy występują jakieś widoczne anomalie. Może też wprowadzacie jakiś proces automatyzacji i chcecie zmierzyć, na ile jest to skuteczne. Albo jeszcze chcecie oszacować prognozowaną sprzedać (punkt pierwszy) i potrzebujecie sprawdzić wasze  możliwości przerobowe 😉 Pozwoli to na prognozę bardziej realnch wyników.

Średnia z wszystkich czasów dla wszystkich sprzedanych produktów lub usług

3) Koszt pozyskania klienta (Cost per Client Acquisition)

W przypadku KPI dla sprzedaży kolejna przydatna metryka na początek to koszt pozyskania klienta. Co prawda wprost nie mówimy tu o mierzeniu sprzedaży, ale jednak jest to bardzo istotna informacja, jeśli chcemy zoptymalizować cały proces. Taka wiedza przyda się także, jeśli zapragniemy sprawdzić, jak różne nasze działania marketingowe wpływają na cały bilans. Teoretycznie bowiem im niższy wskaźnik tym lepiej, gdyż oznacza to mniejsze koszty pozyskania klienta. Im mniejsze koszty, tym większy mamy zysk. Oczywiście ma to sens, jeśli nie wpływa to negatywnie na wysokość sprzedaży.

Jak widzicie takża ta metryka jest bardzo ciekawa, jeśli zestawiamy ją z innymi i szukamy optymalnej ściezki. Pewną trudnością może być ustalenie wszystkich kosztów, jakie ponosimy. Niektóre bowiem pozycje mogą być nieco płynne. Wystarczy jednak, jednak jeśli wybierzemy te elementy, które będą stanowiły główne pozycje i jeśli będziemy konsekwentni w tym, co sumujemy. Może to być wszelkiego rodzaju reklama, opłaty za dostęp do narzędzi marketingowych, oprogramowanie czy inne działania, które generują koszt a mają na celu pozyskanie klienta.

Koszty na marketing/ ilość klientów

4) Lejek konwersji sprzedaży (Sale conversion Ratio)

Jest to kolejna metryka pokazująca skuteczność w nieco bardziej przekrojowy sposób. Idealnie będzie, jeśli widzimy części składowe od np. pierwszego kontaktu, klikniecie itd do momentu sprzedaży. W zależności od branży tych pośrednich etapów może być więcej lub mniej. Finalnie możemy mierzyć tylko drogę od potencjalnego zakupu do faktycznej sprzedaży. Przydatne jednak może być również patrzenie na cały lejek konwersj czyli jego fazy i wiedza, kiedy jaki procent potencjalnych klientów odpada.

Przykładowo jeśli prowadzimy akcję marketingową i wysyłamy 100 wiadomości do subskrybentów, z czego wstępne zainteresowanie naszym produktem wykaże 30 osób (np. kliknięcie w ofertę), z czego 10 dokona zakupu to finalnie konwersja wyniesie 10 %. Ale dodatkowo widzim,y że na pośrednim etapie wynosiła ona 30 %. Im dłużej i częściej mierzymy takie procesy, tym bardziej będziemy w stanie ocenić, gdzie szukać udoskonaleń.Zobaczymy co działa lepiej, a co gorzej. O ile to możliwe przydatne będzie również odniesienie naszej skuteczności do jakichś średnich wyników w branży 🙂

Liczba nowych klientów / liczba potencjalnych klientów

5) Długookresowa Wartość Klienta (Customer Lifetime Value)

Dość popularną metryką jest pomiar długookresowej wartości klienta czyli CLV. Jest ona bardziej złożona w porównaniu do powyższych. Z uwagi jednak na jej przydatność zaliczam ją do KPI w sprzedaży, które warto spróbować na początek. Szczegóły i sama kalkulacja mogą się różnić ze względu na nasza działalność biznesową. W dużym skrócie jest to uśredniona wartość sprzedaży, która przypada na jednego klienta w danym okresie czasu pomniejszona o koszty jego pozyskania. W ten sposób uzyskujemy narzędzie pozwalające na lepszą kontrolę, na ile nasza działalność jest zyskowna. Ewentualnie możemy przewidzieć czy w niedalekiej przyszłości jest na to szansa. Ważne będzie porównanie tej wartości z innymi metrykami. Jeśli zestawimy przykładowo CLV z kosztami pozyskania klienta możemy lepiej planować nasze działania marketingowe i wiedzieć, ile możemy na nie wydać. Jeśli dodatkowo poznamy lepiej naszą grupę docelową, to jeszcze efektywniej będziemy w stanie zarządzać naszymi zasobami, takimi jak pieniądze czy czas.  

Pewną trudnością jest tu określenie okresu, w jakim będziemy mierzyć wynik. Znacznie łatwiej jest, kiedy nasza usługa ma charakter abonamentu. Może to być płatny dostęp do treści lub produktów lub usług rozliczany co miesiąc. Pomyślcie choćby o takim Netflixie, albo swoim operatorze komórkowym lub klubie fitness. W tym przypadku koniec świadczenia usług oznacza również koniec sprzedaży. W innych przypadkach jest to jednak bardziej skomplikowane. Wówczas dla uproszczenia można przyjąć jakiś okres czasu, jak rok czy kilka lat. Tu wiele zależy od specyfiki waszej branży i relacji z klientami, więc ten czas może się różnić.

Jeśli mamy do czynienia z ciągłością usługi kalkulacja będzie wyglądać jak poniżej:

Średni przychód na 1 klienta (np. za miesiąc) * czas kiedy z nami pozostaje (np. ilość misięcy) – koszty pozyskania klienta

W przypadku, kiedy klient wraca do nas od czasu do czasu, można obliczyć średnią dochodów w przyjętym z góry okresie czasu (np. jeden rok)

Średni przychód (np. roczny) na 1 klienta – koszty pozyskania klienta

I to tyle na dziś 🙂 Dzięki wielkie i zachęcam do zapisania się na newseletter, żeby nie przegapić nowości!

Pozdrawiam,

Michał