Facebook i analiza danych. Jak wygląda i czy można z tego skorzystać?

Jakiś czas temu pisałem na temat wykorzystania Big Data przez platformę Netflix (link do artykułu). Przykładów jest jendak znacznie więcej, a dziś przyglądniemy się czymś chyba jeszcze bardziej powrzechnym, a mianowicie mediom społecznościowym. Przyglądniemy się, jak wygląda analiza danych na przykładzie Facebooka. Cześć informacji jest ciekawa chociażby z punktu widzenia czysto społecznego lub osobistego. Zobaczymy, co jest zbierane i przetwarzane oraz jakie są zagrożenia. Poza tym pozostaje również inny aspekt, a więc czy i jak możemy wykorzystywać takie dane w naszym biznesie czy organizacji. Facebook a także inne firmy umożliwiają bowiem użycie części z gromadzonych informacji do poprawienia komunikacji z publicznością a więc potencjalnymi klientami lub tzw. fanami 🙂 Zapraszam do lektury!

Krótka historia

Czy jest ktoś jeszcze kto nie wie czym jest Facebook? W świecie, gdzie powrzechnie dostępne są komputery i internet pewnie trudno byłoby znaleźć osoby, które nic nie słyszały o tym zjawisku. Nawet jeśli ktoś nie ma konta „na fejsie” to i tak mniej lub więcej wie na czym to polega.

Jeśli chodzi o krótką historię, to aplikacja narodziła się w USA w pierwszych latach obecnego wieku i bardzo szybko zyskała popularność. Twórca projektu czyli Mark Zuckerberg oprócz programowania studiował również psychologię. Miało to zapewne znaczenie przy budowaniu tak popularnego medium do komunikacji. Wszystko zaczęło się na jego macierzystej uczelni (Harvard), by móc następnie rozwijać się na innych uniwerstyeckich kampusach, aż w końcu „podbić” cały świat.  Wraz z udostępnianiem treści czy komentarzy pojawiły się następnie opcje ładowania zdjęć, tzw. polubienia (zwanych u nas lajkami od angielskiego like). Doszły w końcu reklamy, pojawiły się firmowe konta, gry itd. Aplikacja cały czas ewoluowała wraz ze wzrostem zasięgu samego Facebooka.

Jakie dane zbiera Facebook?

W dużym skrócie powiedziałbym, że rejestrowane jest praktycznie wszystko co robimy. Są to więc komentarze, polubienia, wstawiane treści i wszelakie inne aktywności. Oczywiście dotyczy to także produktów powiązanych, jak choćby gry czy inne wtyczki Facebooka (np. przekazywanie datków). Co więcej, wykorzystywane są także informacje od partnerów, jeśli na przykład logujecie się gdzieś za pomocą konta na Facebooku. Na pewno nieraz widzicie na liscie opcje typu „zarejestruj się lub zalogu” za pomocą Facebooka. Pełną listę tego, co jest gromadzone można zresztą przeczytać na samej stronie w regułach gromadzenia danych pod tym linkiem.

Każda tablica jest inna

Ktoś mógłby zapytać a po co to komu potrzebne? Facebook i jakaś analiza danych, przecież my tylko patrzymy co słychać u znajomych? Otóż w dużym skrócie chodzi o nasz czas, który spędzamy w tym medium. Czas to pieniądz jak mówią niektórzy i tu ma to bezpośrednie przełożenie. Im więcej bowiem pozostajemy na stronie Facebooka, tym więcej widzimy reklam, tym większa jest szansa na jakieś „kliknięcie” i przekierowanie do partnera ect. Algorytm Facebooka czyli tzw. Big data pracuje nad tym, aby nas jak najdłużej przetrzymać i żebyśmy jak najczęściej wracali. Jak to w jednym z wywiadów powiedział Miłosz Brzeźiński wchodząc na ich stronę uczestniczymy w swojego rodzaju eksperymencie. Przy okazji link do całego wywiadu na You Tube znajdziecie tu (ta fejsbukowa część jest po 39 min 😉 Jeśli jeszcze nie znacie tego Pana to polecam!

Z tego też powodu każda tablica czyli tzw. wall jest inny. Nawet jeśli dwie osoby startowałyby z takiej samej pozycji, przykładowo Ci sami znajomi, miejsce zamieszkania itp. to i tak po chwili w pierwszej kolejności widzieliby coś innego. Każdy nasz lajk, komentarz, zapewne ton wypowiedzi i masa innych elementów wpływa na to, co jest nam podsuwane w pierwszej kolejności, kiedy logujemy się do aplikacji. Nawet tzw. scroll czyli przesuwanie w dół, żeby oglądnąć wszystkie newsy jest powiedzmy „nieskończony”. To nie jest przypadek 😉 Może trochę przerażać ale to działa. Na pewno zdażyło wam się, że weszliście zobaczyć tylko coś „na chwilkę”? 🙂 A przykładowo godzine póżniej (mniej?więcej?) uświadamiacie sobie że sprawdzacie albo robicie tam coś całkiem innego. Zdażyło się? 😉

Lepsza personalizacja to więcej czasu w świecie FB

Oczywiście wszystko do czego używamy Facebooka, a więc komunikacja i rozrywka, dzielenie się treścią itp. może być pewnego rodzaju wartością i jest użyteczne. Jednakże za sukcesem i ilością czasu, jaki tam spędzamy czuwa sztab ludzi. Co więcej, cały algorytm jest modyfikowany i poprawiany. Jego głównym celem jest jak najdłuższe zatrzymanie nas, co ma wpływ na to co widzimy. Do 2013 roku nosił on nazwę Edge Rank i był oparty tylko na kilku grupach czynników, które brał pod uwagę. Później wprowadzono znacznie bardziej złożony system. Ponoć ilość elementów, które warunkują personalizację treści wzrosła do 100 000. To pewnie temat na oddzielny artykuł. Tak czy inaczej jest to bardzo zaawansowany mechanizm, który na bieżąco analizuje, co robimy i co powinno się nam pokazać. Wszysto oczywiscie po to, żebyśmy na stronie Facebooka spędzali jak najwięcej czasu.

Czy Facebook wie lepiej niż my sami?

Okazuje się też, że same polubienia potrafią dość dużo powiedzieć o nas samych. Analiza danych, cały algorytm sprawia że Facebook dobrze nas zna. W 2015 w jednym z badań swoje ustalenia podsumował badacz Michal Kosinski . Na ich podstawie sugerował, że już średnio 10 polubień potrafi powiedzieć więcej, niż wie o Tobie kolega z pracy. Jeśli polubień jest 70 to mamy już poziom przyjaciela lub współlokatora. Przy 300-u polubieniach Facebook wraz ze swoim Big data może wiedzieć więcej niż współmałżonek. (link do artykułu). Oczywiście jak to bywa w tego typu badaniach trzeba przyjąć pewne założenia czy uogólnienia. Pokazuje to jednak w pewnym sensie, jak przy takiej skali danych można łatwo budować nasze profile osobościowe.

Pewnie czasem taki algorytm może wiedzieć o nas więcej niż my sami. Tym bardziej, że działanie samego systemu wspierają eksperci z zakresu psychologii. Polubienia mogą bardzo dużo powiedzieć o naszych poglądach, uprzedzeniach czy profilu psychologicznym. Stąd też system może czasem wiedzieć o nas więcej, niż sami świadomie byśmy się do czegoś przyznali. Kategorie danych, które zbiera o nas Facebook możecie znaleźć na ich stronie – link.

Zagrożenia na przykładzie  Cambridge anlytica

W tym momencie niektórych może już ogarnąć przerażenie 🙂 Z jednej strony to naturalne. Z drugiej strony musimy mieć świadomość, że nawet jeśli zrezygnujemy z Facebooka, to tego rodzaju personalizacja jest i będzie coraz bardziej powrzechna. Możecie chociażby przeczytać, jak inny gigant czyli Netflix wykorzystuje to, jak używamy jego platformy (link do artykułu). Jak przy każdej nowej technologii także i tu powstaje zagrożenie, które głownie zależy jednak od człowieka i tego jak ją wykorzystuje.  Pewnym ograniczeniem może być nasza decyzja i to jakie dane publikujemy i na co się zgadzamy. W ostatnich latach Facebook daje tu coraz więcej możliwości i przejrzystości, jakie dane są gromadzone i jak są wykorzystywane.

Zapewne w dużym stopniu miał na to wpływ przypadek, a w zasadzie afera brytyjskiej firmy Cambridge Analytica. Wówczas Facebook i jego analiza danych znalazły się na świeczniku. Sprawa zaczęła się już 2015 rok, ale sławę zyskała w 2018 roku, kiedy opinia publiczna dowiedział się, iż firma nielegalnie zebrała dane użytkowników Facebooka. Ostatecznie doliczono się, iż około 87 mln kont było dotkniętych tym procederem. Początkowo osoby wzięły udział w krótkiej ankiecie i do tego momentu wszystko było ok. Okazało się jednak później, że aplikacja uzyskała dostęp do wielu innych informacji. Były to miejsce zamieszkania, polubienia, czasem również informacje z osi  czasu itd. Następnie dane te pozwoliły na zbudowanie psychologicznego profilu „wykradzionych” użytkowników i lepsze dopasowanie reklam o charakterze politycznym. W czasie, kiedy dane były w posiadaniu Cambride Analytica firrma pomagała politykom w USA w prowadzeniu ich kampanii. Chodziło tu o senatora Teda Cruz oraz samego Donalda Trumpa.

Facebook przyznaje się do błędów i więcej uważa na to jak dane są wykorzystywane

W dużym skrócie skandal skończył się na przesłuchaniu Marca Zuckerberga przed Kongresem i karze w wysokości 5 miliardów dolarów. Wydarzenie dało tez do myślenia wielu osobom, jak nasze dane mogą być wykorzystane. Zapewne sam Facebook zdał sobie sprawę, do czego może doprowadzić nieszczelny system. Na fali afery wprowadzono pewne ograniczenia i czas oczywiście pokaże, czy czekają nas większe zmiany. Na pewno jendak nie będzie to już tak „niewinny” system do gromadzenia ogromnej liczby danych jego użytkowników jak poprzednio.

Facebook i analiza danych dla Ciebie?

Pozostaje pytanie, czy i co jako zwykły Kowalski mogę mieć z tego ogromnego tortu. Jak Facebook i analiza danych mogą się przydać? Oczywiście nikt nam nie przekaże ot tak danych innych użytkowników. Na szczęście! 😀 Natomiast jeśli prowadzimy jakieś konto firmowe, grupę, funpage to możemy z tego skorzystać.  Wszelakie polubienia, komentarze, wstawione zdjecia, dzielenie się itd, to pewien materiał do dalszych analiz. Są specjalne aplikacje, które na podstawie danych „zaciągniętych” z Facebooka powiedzą więcej, co się u nas dzieje. Dostarczą raporty, obliczą wskaźniki (więcej o samych KPI znajdziesz w osobnym artukule) czy wskażą poziom zaangażowania naszych czytelników lub tzw. fanów. To może nam pomóc choćby lepiej „testować”, jak bardziej efektywnie możemy się z nimi komunikować. Zobaczymy co lepiej rezonuje i sprawdza się. To wszystko pomoże w zrządzaniu naszymi kontem (lub kontami) i ułatwi prowadzenie wszelakich kampanii reklamowych. Czasem takie narzędzia pokażą nam również, jak wypadamy na tle konkurencji.

Co więcej, sam Facebook wystartował z aplikacją Facebook Analytics w 2017 roku. Ma ono troche szersze zastosowanie, niż analiza wyłącznie danych z mediów społecznościowych. Zobaczymy oczywiście jak poradzi sobie w praktyce i w jakim dokładnie kierunku się rozwinie. Jednakże, na pewno może być ciekawą alternatywą dla innych narzędzi, choćby z uwagi na potencjał danych i algorytmy, jakimi dysponuje. Więcej możecie przeczytać pod oficjalnym linkiem.

I to by było tyle na dziś 🙂 Dzięki wielkie! Do tematu narzędzi do analizy w mediach społecznościowych wrócę w oddzielnych wpisach, także bądźcie czujni. W razie czegoś zapraszam do Newslettera, na pewno nie ominą was żadne nowości. Poza tym komentujcie, szerujcie i życzę wszystkiego dobrego!