Jakie KPI dla start-upu wybrać na początek?

A może by tak zrobić jakiś start-up? 😊 Jeśli chodzi Ci to pytanie po głowie lub właśnie zaczynasz nowy biznes, zapewne zainteresujesz się, jak mierzyć postępy na nowej drodze. Jakie KPI dla start-upu należy wybrać na początek? Można by tu wskazać dwie grupy. Jedna to kluczowe wskaźniki charakterystyczne wyłącznie dla nowych organizacji. Poza tym są też takie, które każda firma mogłaby mierzyć, ale są one szczególnie ważne na etapie stawiania pierwszych kroków. Zobaczmy zatem, jakie KPI wybrać dla start-up-ów. Zapraszam do lektury!

Start-up czy nie start-up

W przypadku poniżej listy i opisów nie traktuje ich jakoś dogmatycznie, jako zarezerwowane dla tych „prawdziwych” start-up-ów. Robię tak co najmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, w praktyce start-up jako termin jest stosowany co raz częściej dość szeroko. Nie musi to być wyłącznie nowoczesna czy unikatowa oferta z zakresu nowych technologii. Zresztą w dzisiejszym świecie można sprzedawać „stare” rzeczy jak kawa, ale używać do tego nowoczesnych technologii i aplikacji. Dodatkowo, możemy to robić to w unikatowy sposób. Więc te kwestie mogą się trochę zacierać.

Po drugie, poniższe kluczowe wskaźniki są po prostu dość uniwersalne na początku każdej biznesowej przygody. Nie musi to być wyłącznie domena ratowania świata za pomocą sztucznej inteligencji. Są może pewne specyficzne elementy, o których wspomnę, ale chodzi po prostu o garść przydatnych informacji. I będzie to bez doktoryzowania się, co jest a co nie jest pełnokrwistym start-up-em 😊 Zobaczmy zatem, jakie KPI można zastosować do start-upu.

Kluczowe wskaźniki – gdzie zacząć?

Jeśli jest to wasz pierwszy artykuł na blogu, to zachęcam również do innych poświęconych kluczowym wskaźnikom czyli KPI. Szczególnie zapraszam do wprowadzenia (link). Aktualna i pełna lista jest zaś dostępna pod tym linkiem.

Poniższe zestawienie nie stanowi oczywiście jedynej możliwej konfiguracji, ale mam nadzieję, że będzie dobrym punktem wyjścia. Jeśli masz jakieś uwagi lub pomysły, to zapraszam do dzielenia się w komentarzach lub do kontaktu w zakładce kontakt 😊 No to jedziemy z koksem 😀

Dla większości poniższych wskaźników załączam również przykłady w Excelu.

Potencjalny i docelowy rynek czyli TAM/SAM/SOM

Pierwsza pozycja w przypadku KPI dla start-upu to dość specyficzny rodzaj wskaźnika. Będzie to raczej grupa wyników lub estymacja. Jest ona jedna bardzo istotna. Przy czym mamy tu dwa lub trzy poziomy, stąd też trzy powyższe (i groźnie brzmiące) skróty. W praktycye chodzi o zbadanie wielkości potencjalnego rynku lub/i liczby klientów. Takie wskaźniki powiedzą nam o szansach i realnych oczekiwaniach.

W najszerszym wypadku mamy TAM czyli Total Addressable Market. Po polsku moglibyśmy powiedzieć, że to globalna czyli całkowita wielkość rynku. Powiedzmy, że nasza firma pokrywa 100 % zapotrzebowania na dany produkt lub usługę. Oczywiście to nierealne, ale daje obraz nt. wielkości tortu, o który chcemy się starać 😊 Słowo globalne może mieć znaczenie dosłowne, jeśli np. zamierzamy sprzedawać aplikację dostępną dla każdego na świecie. Może jednak mieć też charakter „lokalny”, jeśli otwieramy restaurację i weźmiemy pod uwagę całą sprzedaż gastronomii w danym mieście czy regionie. Wiadomo, że przecież nie „bijemy się” wówczas o klientów z drugiego końca kraju czy globu, bo na co dzień fizycznie do nas nie mają szans zaglądnać.

Kolejne i bardziej zawężone poziomy tego wskaźnika to SAM (Serviceable Available Market) oraz SOM (Serviceable Obtainable Market). Pierwsze to potencjalna część rynku, o którą możemy walczyć. Druga to ta część klientów, na których realnie możemy liczyć. Z reguły nie jesteśmy bowiem jedyną firmą na rynku 😉 Różnie są nieco śliskie. Myślę, że w niektórych wypadkach można je połączyć i po prostu skupić się raczej na SOM czyli grupie docelowej. Zależy, jak bardzo chcecie wchodzić w szczegóły i jaki biznes prowadzicie.

TAM/SAM/SOM czyli jak w praktyce?

Zatem powiedzmy, że planujemy sprzedaż aplikacji do wspomgania nauki dla uczniów szkół. Potencjalnie mamy przed sobą globalny rynek, czyli wszystkich uczniów szkół podstawowych i średnich. To byłby TAM czy globalny rynek. Jednak na razie ograniczają nas uwarunkowania prawne i językowe i będziemy działać tylko na rynku polskim. To byłaby nasza dostępna grupa klientów czyli SAM. Dalej okazuje się, że nie jesteśmy jedyną podobną firmą na rynku. Powiedzmy, że jedną z kilku, a więc realnie możemy liczyć na zainteresowanie tylko części tych uczniów. I to byłby nasz SOM, czyli rzeczywista część rynku (tu liczba uczniów), o którą można powalczyć. Ta grupa wskaźników to istotny element wyboru KPI dla start-upu, a szerzej dla każdego nowego biznesu. Pozwala nam oszacować potecjalną i realną wielkość rynku dla naszej firmy.

Jak liczyć? Skąd wziąć dane?

Tu jest dobra i zła wiadomość. Dobra to taka, że nie ma zaawansowanej matematyki dla tych wskaźników. Chodzi tak na prawdę o wolumen, czyli ilość klientów lub wartość sprzedaży podzielonej na grupy, czyli TAM/SAM/SOM. Z drugiej strony większym wyzwaniem będzie pozyskanie odpowiednich danych, czyli informacji. Poza tym w zależności od biznesu i lokalizacji trzeba będzie przyjąć pewne założenia.

Jeśli zostaniemy przy pierwszym powyższym przykładzie z gastronomią, to oprócz samej liczby osób zamieszkujących dane miasto czy dzielnicę, należałoby w przypadku SAM i SOM wziąć pod uwagę klika innych czynników. Przykładowo, jeśli nasza kuchnia to eksperymentalne wege, a większość osób w okolicy to seniorzy przyzwyczajeni do schabowego i barów mlecznych, to możliwe, że niewiele z nich do nas zaglądnie. Przynajmniej na początku 😊 A więc realnie grupa docelowa byłaby mniejsza, niżby wynikało tylko z liczby mieszkańców. Z drugiej strony, jeśli nasz lokal jest blisko biur lub popularnych zabytków, to możemy liczyć na wielu dodatkowych klientów. Wtedy pozostaje pytanie, ilu ich będzie? I tak dalej… 😉

Na pewno potrzebny będzie pewien wysiłek i garść założeń. Część informacji jest ogólnodostępnych. Możecie także spróbować poszukać firm, które zajmują się takimi analizami i zrobią coś na zlecenie.

Cash Runaway

Kolejny KPI charakterystyczny wyłącznie dla start-upu to Cash Runaway, czyli rozchodzenie się kapitału lub naszych początkowych funduszy. A mówiąc prościej to informacja, na ile starszy nam jeszcze kasy 😊 W zależności od specyfiki firmy, jej wielkości i branży, a także źródła finansowania, taki proces przejściowy może potrwać nawet kilka lat. W przypadku małych firm będą to raczej miesiące, może rok. Tak czy inaczej musimy mieć pod kontrolą koszty i dynamikę wzrostu. Następnie porównując je z dostępnym kapitałem, wiemy na ile nam wystarczy pieniędzy na dalsze funkcjonowanie.

Jest o tyle istotne dla nowych firm, iż na początku musimy założyć, że nie będziemy zarabiać nic lub prawie w ogóle. I nawet jeśli nasza firma to tylko my, komputer i biuro w mieszkaniu to jednak musimy za coś żyć 😊 Czynsz, rata kredytu czy jedzenie samo się nie zapłaci. A jeśli dodatkowo od początku zdecydowaliśmy się na zatrudnianie pracowników czy freelancerów, to są to konkretne koszty. Tymczasem, początkowy okres może oznaczać zero kientów. A jeśli potrzebujemy czas na stworzenie czegoś…na przykład oprogramowania lub inwestujemy w pewne eksperymenty, to nie zakładamy żadnych przychodów.

Aby obliczyć koszty i odnieść je do przewidywanych wydatków, musimy prowadzić od początku dobrze rachunki lub ewentualnie zdecydować na zewnętrzną firmę, jeśli będą to bardziej skomplikowane rzeczy, odpisy i inne.  Ważne jest, aby ująć wszystkie koszty w przeliczeniu na miesiąc. Wówczas możemy obliczyć na jak długo nam starczy gotówki. W takiej sytuacji możemy też w porę ciąć niepotrzebne wydatki, tak aby przetrwać dłużej okres na rozkręcenie. Dlatego bardzo ważne, aby taki wskaźnik prowadzić regularnie. Oczywiście wszelakie finanse są ważne na każdym etapie funkcjonowania firmy. Niemniej Cash Runaway to wskaźnik, czyli KPI bardzo charakterysyczny dla start-upu. To coś jak informacja, ile jeszcze mamy paliwa, zanim dojedziemy na najbliższą stację 🙂

Kalkulacja:

Pieniądze na rozkręcenie / Saldo środków pieniężnych (przychody – koszty)

Wzrost sprzedaży lub liczby klientów

Kolejny obszar to grupa wskaźników pokazująca nasz wzrost. Ten KPI jest na pewno przydatny dla start-upu, chociaż oczywiście będzie pomocy także póżniej. Możemy tu rozumieć wzrost jako sprzedaż (jeszcze nie zysk) czy liczba aktywnych użytkowników lub subskrypcji. Będzie to zależeć od naszego otoczenia i specyfiki. Można też mierzyć wszystko. Wskaźniki takie dadzą nam informację, czy nasz pomysł i wykonanie jest dla kogoś interesujące. W przypadku start-upów, które muszą zabiegać o zewnętrzne finansowanie, takie dane mogą być nawet kluczowe. Skala wzrostu, jego tempo mogą bowiem świadczyć o potencjale firmy i pomóc przy kolejncyh rundach finansowania.

Najbardziej podstawowa rzecz, którą będziemy mierzyć w tym temacie to zmiany w sprzedaży/liczbie klientów w danym okresie czasu np. miesiąc czy kwartał. Dodatkowym rozbudowaniem tego wskaźnika będzie przedstawienie wzrostu po konkretnym produkcie lub usłudze. W dłuższej perspektywie czasowej zarysują się wówczas pewne proporcje. Zobaczymy co „idzie” lepiej lub gorzej albo w ogóle. Znacie zasadę Pareto? Jeśli nie, to przy okazji zapraszam do mojego oddzielnego artykułu na ten temat (link). W tym przypadku będzie ona bardzo przydatna i pomoże podejmować dalsze kroki, jeśli chodzi o zmianę asortymentu, reklamę czy świadczonych usług.

Warto też zwrócić uwagę na dwa elementy do rozważenia. Pierwszy to zakres czasu, za jaki chcecie widzieć trend i analizować wyniki. W zależności od branży i celu może to być różny okres. Pewnym standardem jest miesiąc. Ale znajdą się firmy, gdzie będą przydatne nawet dzienne wyniki (jak choćby liczba odwiedzin strony www). Poza tym możecie ustalić swoje cele sprzedażowe/wzrostowe i później sprawdzać ich wykonanie.

Kalkulacja:

(Sprzedaż w danym okresie (np.miesiąc) – Sprzedaż w poprzednim okresie) / Sprzedaż w poprzednim okresie) * 100 %

Przekrój sprzedaży

Mając już bardziej ogólne dane (punkt powyżej), warto następnie przejść do szczegółów. Pozwolą one na bardziej wnikliwą analizę. Może to być wartość lub ilość sprzedaży pokazujący podział na rodzaj produktów lub usług. W niektórych przypadkach interesujący będzie przekrój z uwagi na lokalizację, sposób dostawy, albo produkty elektroniczne versus fizyczne. Możliwości jest całkiem sporo. Wybór będzie głównie zależeć od waszej branży i działalności.

Koszt pozyskania klienta (Cost per Client Acquisition)

W przypadku KPI dla start-upu kolejna przydatna metryka na początek to koszt pozyskania klienta. Chodzi o zebranie i zmierzenie wszystkich wydatków (jak reklama), które prowadzą do sprzedaży.

Wskaźnik ten można jak najbardziej stosować także i później, ale ma on kluczowe znacznie zwłaszcza na początku przygody z biznesem. Choćby w kontekście powyżej opisanego zużycia kapitału, czyli Cash Runaway. Można czasem znaleźć początkujących przedsiębiorców, którzy będą pompować sprzedaż, zapominając o stojących za tym kosztach. To trochę jak z uprawą roślin na pustyni. Ponoć z niektórymi się da 🙂 Jednak wiadomo, że koszty choćby doprowadzenia odpowiedniej ilości wody, byłyby ogromne. Póki co nie jest to opłacalne. Podobnie jest z klientami. Możemy płacić sporo za reklamę, ale będzie to więcej, niż nasze przychody. I szybko znajdziemy się pod tzw. kreską. Pomijam tu sytuacje, kiedy niektóre firmy wprost zakładają taki scenariusz przez jakiś czas. Ale i tak muszą być świadome, ile ich to kosztuje, bo kiedyś trzeba zacząć zarabiać 😀

Taka wiedza przyda się także, aby sprawdzić, jak nasz marketing wpływa na cały bilans. Teoretycznie im niższy wskaźnik tym lepiej, gdyż oznacza to mniejsze koszty pozyskania klienta. A im mniejsze koszty, tym większy zysk 🙂

Pewną trudnością może być ustalenie wszystkich wydatków, jakie ponosimy. Niektóre bowiem pozycje mogą być nieco płynne. Wystarczy jednak, jednak jeśli wybierzemy te elementy, które będą stanowiły główne pozycje i jeśli będziemy konsekwentni w tym, co sumujemy i jak to mierzymy miesiąc do miesiąca. Może to być wszelkiego rodzaju reklama, opłaty za dostęp do narzędzi marketingowych, oprogramowania czy inne działania, które generują koszt, a mają na celu pozyskanie klienta.

Kalkulacja:

Wszystkie koszty na pozyskiwanie klientów (np. marketing) / ilość klientów

Lojalność klientów (Customer Retention/Loyalty)

Kolejny KPI dla start-upu dotyczy budowania dłuższych relacji z klientem. Podobnie jak poprzednio, taki wskaźnik będzie przydatny również na dalszym etapie prowadzenia firmy. Niemniej na początku tworzenia oferty będzie on niezwykle istotny. W tej grupie możemy spotkać kilka metryk. Jedne z ważniejszych, to jaki procent klientów do nas wraca (i kupuje ponownie usługę czy produkt) lub inaczej, ile klientów z nami zostaje. Jest to określane jako retention rate, czyli wskaźnik utrzymania. Z drugiej strony możemy patrzeć na tempo utraty klientow, czyli tzw. churn rate (stopień wypalenia).

Będzie to szczególnie przydatne, jeśli sprzedajemy wszelkiego rodzaju abonamenty. Może to być dostęp do aplikacji w chmurze, do treści premium na naszej stronie, do płatnych usług jak Internet, telewizja itp. Przykładowo gigant, jak Netflix może poszczycić się bardzo wysokim wskaźnikiem utrzymania swoich klientów. Przy okazji, jeśli chcesz wiedzieć więcej, jak firma ta wykorzystuje Big Data na co dzień, to zapraszam również do mojego artykułu (link).

Na początku na pewno będziemy popełniać błędy, ale warto mieć pod uwagę te wskaźniki i patrzyć na nie z szerszego kontekstu. Jak inne nasze działania wpływają na odpływ i lojalność klientów? Może zbyć szybko podnieśliśmy ceny, albo pogorszyła się jakość?

Lojalność klientów – kiedy przydatne?

W obu przypadkach chodzi o podobny typ informacji. Jest o tyle ważne, iż zazwyczaj pozyskanie nowych klientów jest bardziej kosztowne, niż „korzystanie” z tych obecnych. Zatem jeśli mamy niski lub pogarszający się stopień powracających klientów lub widzimy, że ci stali odchodzą od nas, to będzie to ważny sygnał ostrzegawczy. Warto w takich przypadkach zrobić pogłębioną analizę. Innymi słowy powinniśmy dowiedzieć się więcej, co skłania kogoś do powrotu do naszej oferty. Lub co zaczeliśmy robić źle.

Co więcej, metryka ta będzie też przydatna w dłuższej perspektywie, jeśli chcemy coś przetestować. Możemy jej użyć i sprawdzić, jak akcje promocyjne, lojalnościowe lub inne wpływają na to, jak nas „zapamiętują” klienci i kiedy wracają. Oczywiście ważne będzie tu odpowiednie okienko czasowe, które pozwoli zobaczyć efekt lub jego brak. Poza tym musicie patrzeć na inne potencjalne czynniki, które mogą wpływać na efektywność naszych działań, jak choćby sezonowość (np. świąteczny szał zakupowy). Wskaźniki to tylko narzędzia, reszta zależy od was 🙂

Kalkulacje (odpowiednio procent powracających klientów i współczynnik wypalenia):

(Liczba klientów powracających/ całkowita liczba klientów) * 100 %

(Liczba klientów na początku okresu – liczba klientów na końcu okresu/ Liczba klientów na początku okresu) *100 %

Współczynnik poleceń (NPS od Net promoter Score)

Pewnym uzupełniłem powyższych wskaźników będzie NPS, czyli współczynnik poleceń. Bardzo możliwe, że sami nieraz wzięliście udział jako ankieter w przypadku tej metryki. Chodzi o odpowiedź na pytanie „W skali od 1 do 10 na ile poleciłbyś naszą firmę/usługę ?”. Możecie ją umieścić na stronie, może się pojawić po procesie sprzedaży lub przy innej podobnej okazji. Chodzi o próbę zmierzenia, na ile to co robimy, jest warte polecenia. Oczywiście jest to do pewnego stopnia subiektywne i wyraża się w prostej ocenie. Z drugiej strony klienci wyrażają to liczbą, a więc daje to większy stopień precyzji i można porównywać wyniki na przestrzeni czasu.

Otrzymamy prostą informację, na ile to co robimy pozytywnie rezonuje u odbiorców. Warto również zaznaczyć, że według statystyk różne branże osiągają różne średnie wyniki, a więc dobrze wziąć to pod uwagę, zanim będziemy np. otwierać szampana i świętować sukces 🙂 Niekiedy spotyka się też pewien „zgrupowany” wynik. Wówczas wyniki 1-10 są kwalifikowane do jednej z trzech grup. Na przykład 1-6 to krytycy (detractors), 7-8 osoby neutralne (passives) a 9-10 to fani lub inaczej osoby, które potencjalnie bedą zachwalać i promować naszą ofertę (promotors).

I to tyle na dziś 🙂 Trzymajcie się, życzę miłego eksperymentowania z wszelakimi KPI-ami i sukcesów w waszych start-up-owych przedsięwzięciach 😀

Michał