Obsługa klienta, pakiet startowy czyli wskaźniki KPI na początek

Jeśli już pokonamy pierwszy etap analizy potrzeb w zakresie tego co chcemy mierzyć, możemy przejść do wyboru konkretnych wskaźników dla naszych procesów. Jeśli jeszcze nie jestescie na tym etapie to zapraszam najpierw do wprowadzenia do tematu – tekst pod tym linkiem. Tymczasem poniżej zobaczymy konkretne przykłady. Będą to wskaźniki KPI dla szeroko pojętego obszaru jakim jest obsługa klienta. Zamieszczam również bonus czyli plik Excel, gdzie znajdziecie przykładowe formuły do opisanych niżej kluczowych metryk 🙂 Zapraszam do lektury!

Popularne obszary, w które warto „wrzucić” KPI

Liczba kluczowych metryk czyli tzw. KPI jest praktycznie nieograniczona i mierzyć możemy tak naprawdę wszystko i jeszcze więcej 🙂 Pytanie tylko po co? Powtórzę to, co już pisałem w artykule wprowadzającym do tematu, a więc lepiej zacząć od czegoś prostego. I lepiej zacząć od ograniczonej liczby metryk. Może się okazać bowiem, że to nam zupełnie wystarczy. Jeśli po jakimś czasie okaże się, że jednak nie to wówczas zawsze możemy coś dołożyć. Ewentulanie będziemy chcieli coś zmienić w zależności co będzie lepiej dla nas pracować. Inaczej możemy się znaleźć się w sytuacji, gdzie stworzymy masę cyferek, raportów i nie będziemy wiedzieli, do czego to wszystko prowadzi.

Dobrze…wiemy zatem, że wybór jest nieograniczony lub jak to ładnie po angielsku się mówi „sky is the limit”. Chcemy jednak od czegoś zacząć. Na szczęście analizując różne przykłady można zauważyć obszary i wskaźniki, które po prostu są mierzone częściej od innych. W tym i kolejnych artykułach spróbuję wybrać kilka takich właśnie obszarów i KPI, które z dużym prawdopodobieństwem będą przydatne, jeśli zaczynamy naszą przygodę z tym tematem. Z tego też powodu poniższa lista to część dłuższego cyklu. Jest ona oczywiście po części subiektywna, ale oparta też na własnym doświadczeniu i analizie tego, co powtarza się w różnych zestawieniach. Jeśli coś szczególnie polecacie to piszcie w komentarzach. Może przygotuje kiedyś ranking 🙂

Zanim zaczniesz myśl o mecie, czyli skąd wezmę dane

Jeszcze zanim zaczniemy sugeruję, żeby zawsze pamiętać i myśleć o tym, skąd będziemy brać dane. Ponadto ważne będzie, jak często chcemy coś mierzyć. Jeśli potrzebne informacje są dostępne niejako „od ręki” (np. programy księgowe, ankieta na stronie, wtyczka itp) to sytuacja jest prostsza. Dodatkowo zapewne będzie to jednolity format danych, dzięki czemu cały proces będzie łatwiejszy do zautomatyzowania. Jeśli natomiast będzie potrzeba manualnej obróbki i dodatkowego przygotowania, to lepiej mieć tego świadomość wcześniej. Chyba że się w tym zakochacie i na przykład co miesiąc będziecie siedzieć kilka dni i liczyć jak wam minęły ostatnie tygodnie 😉 Ale nawet wówczas po jakimś czasie taki proces można i warto upraszczać, tak aby mieć choćby więcej czasu na analizę wyników i szukanie usprawnień.

KPI i obsługa klienta czyli jak nas widzą 😀

No to mamy pierwszy obszar czyli obsługa klienta. Przy czym traktujemy go dość szeroko. Temat jest praktycznie uniwersalny i cięzko od niego uciec. Jak wiadomo jeśli prowadzimy firmę to mamy i klientów. Hmm…jeśli ich nie mamy to zazwyczaj zbyt długo nie pociągniemy. Dlatego też warto mierzyć to co się dzieje na styku my i nasz klient, partner, chlebodawca, czy jak tam określicie ten związek 🙂 Podobnie zresztą będzie w przypadku organizacji typu NGO czy urzędy, gdzie ta relacja może być zbliżona. Jeśli coś dzieje się źle to będzie to sygnał, żeby to sprawdzić. Tym bardziej że nie zawsze trafia do nas taka informacja zwrotna czyli tzw. feedback.

Oczywiście zdarza się, że klient reklamując coś powie wprost co jest złe. Są jednak też tacy, którzy nic nam nie powiedzą, chociaż nie są zadowoleni. Czasem co gorsza będą nam robić tzw. czarny PR i mówić przy różnych okazjach, jak nie warto u nas nic kupować lub korzystać z naszych usług. A my tego nie będziemy nawet świadomi. Pomijam celowe oczernianie czy hejtowanie innych, bo to jest oddzielny temat. W świecie mediów społecznościowych i Internetu takie szkody czasem mogą mieć bardzo szeroki wymiar. Z drugiej strony jeśli jest dobrze, to wartościowe będzie lepsze poznanie klientów i tego co w nas cenią. Otoczenie często zmienia się dynamicznie. Konkurencja znika albo pojawia się i lepiej mieć świadomość tego, co jest w nas atrakcyjne.

Sugeruje, aby wszystkie poniższe metryki ujmować w jakimś okresie jak miesiąc lub kwartał, dzięki czemu można zobaczyć trend. Oczywiście może to być okres krótszy lub dłuższy, ale najlepiej jeśli będzie to stały interwał. Chyba że będzie to dotyczyć jakiegoś jednorazowego projektu lub akcji promocyjnej w określonym czasie. Wówczas być może będziecie chcieli ocenić np. zadowolenie klienta dla dwóch różnych przedsięwzięć. Poniżej jednak domyślnie zakładamy wynik za jeden miesiąc czyli coś co możemy mierzyć cyklicznie.

Metryki dla obsługi klienta

1. Konwersja albo lejek konwersji (Customer Conversion)

W skrócie chodzi o liczbę osób odwiedzających stronę internetową lub sklep i które kończą się pożądaną akcją w stosunku do wszystkich odwiedzających. Te górnolotnie brzmiąco akcje to będzie przykładowo zakup produktu albo usługi, zapisanie się na kurs lub dołączenie do listy newslettera. Będzie to zależeć od waszej działalności i celu, który chcecie osiągnąć w danym momencie.  W przypadku odwiedzających waszą stronę radziłbym liczyć tzw. unikalnych użytkowników. Czyli jeśli wasza babcia, tata czy narzeczona wejdzie 50 razy w ciągu dnia to dalej będzie liczone jako jedna osoba. Zazwyczaj jest to bardziej miarodajne 🙂 Chyba, że z jakiegoś powodu każde wejście powinno być liczone oddzielnie. Tak czy inaczej takich statystyk dostarczą choćby popularne wtyczki jak google analytics, ale także niektórzy dostawcy hostingowi waszej strony.

Konwersja = (liczba pożądanych akcji / liczba odwiedzających) * 100%

2. Zadowolenie klienta czyli CSAT (Customer Satisfaction)

Jeśli zabiereamy się za mierzenie KPI dla obsługi klientów to na pewno predzęj czy później padnie pytanie o ich zadowolenie . Może to być dość prosta, ale przydatna metryka mówiąca na ile to co robimy jest docenianie.

Co prawda wiąże się to z subiektywną oceną (witaj szkoło :), ale mamy pewien wynik na skali (która zależy od was), co czyni wynik mierzalnym i porównywalnym. Metryka ta jest dość uniwersalna czasowo i może być przydatna na różnych etapach. Jeśli zaczynamy to widzimy, jak nasz produkt czy usługa są ocenianie. Jeśli wprowadzamy nowe produkty to również będzie ciekawie zobaczyć jak sobie radzą. Dodatkowo jeśli mamy już ugruntowana pozycję na jakimś rynku (jeśli takie jeszcze coś istnieje), to również dobrze wiedzieć czy trzymamy poziom. Może my się nie zmieniamy, ale warunki zewnętrzne lub konkurencja już tak. Wówczas satysfakcja klientów może nagle zacząć spadać. Także jest to pewnego rodzaju papierek lakmusowy, który mierzy na ile nasi klienci nas cenią.

Warto też pamiętać, że jeśli dostajemy na początku jakiś negatywny feedback to nie oznacza automatycznie, ze wszystko jest już złe. Że życie nie ma sensu i trzeba jechać w Bieszczady 🙂 Dobrze również zestawić naszą średnią ocenę w stosunku do naszej branży. Jak pokazują tego rodzaju badania są tu pewne różnice. Poniżej zamieszczam przykład z rynku amerykańskiego. Klikajac w kategorie można zobaczyć więcej szczegółów. Link do strony ACSI. Jeśli macie podobną polską stronę to piszcie w komentarzach 🙂

Kalkulacja w najprostszej postacie będzie jak poniżej. To jak rozumiecie pozytywną ocenę będzie zależeć od was. Może być nawet zero-jedynkowo czyli „Podoba się” i „Nie podoba się”. Może być też skala z kilkoma stopniami. Możecie również zastosować rozkład procentowy (jak zobaczycie  do Excela będzie łatwiej zrozumieć).

CSAT = (Liczba pozytywnych ocen/liczba wszystkich ocen) * 100%

3. Lojalność klientów (Customer Retention/Loyalty)

Pod tym terminem lub w tej grupie możemy spotkać kilka metryk. Jedne z ważniejszych to na pewno jaki procent klientów do nas wraca (i kupuje ponownie usługę czy produkt) lub ile klientów z nami zostaje. To drugie zagadnienie jest również określanie jako tzw. churn rate, a więc stopień wypalenia lub retention rate czyli wskaźnik utrzymania. Będzie to przykładowo przydatne, jeśli sprzedajemy wszelkiego rodzaju abonamenty. Może to być dostęp do aplikacji w chmurze, do treści premium na naszej stronie, do płatnych usług jak Internet, telewizja itp. Przykładowo gigant, jak Netflix może poszczycić się bardzo wysokim wskaźnikiem utrzymania swoich klientów. Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat tego, jak firma ta wykorzystuje Big Data na co dzień to zapraszam również do mojego artykułu (link).

W obu przypadkach chodzi o podobny typ informacji. Jest o tyle ważne, iż zazwyczaj pozyskanie nowych klientów jest bardziej kosztowne i czasochłonne, niż „korzystanie” z tych obecnych. Zatem jeśli mamy niski lub pogarszający się stopień powracających klientów lub widzimy, że ci stali odchodzą od nas to będzie to sygnał, że warto się zastanowić co na to wpływa. Z pomocą może przyjść choćby CSAT (zadowolenie klientów) z punktu drugiego. Może również warto w takich przypadkach zrobić pogłębioną analizę. Innymi słowy powinniśmy dowiedzieć się więcej, co skłania kogoś do powrotu do naszej oferty.

Co więcej, metryka ta będzie też przydatna w dłuższej perspektywie, jeśli chcemy coś przetestować. Możemy jej użyć i sprawdzić jak akcje promocyjne, lojalnościowe lub inne wpływają na to jak nas „zapamiętują” klienci i kiedy zwiększa się liczba tych, którzy do nas wracają. Oczywiście ważne będzie tu odpowiednio długie okienko czasowe, które pozwoli zobaczyć efekt lub jego brak. Poza tym trzeba będzie uważać na inne potencjalne czynniki, które mogą wpływać na efektywność naszych działań jak choćby sezonowość i świąteczny szał zakupowy. Wskaźniki to tylko narzędzia, reszta zależy od was 🙂

Kalkulacje (odpowiednio % powracających klientów i współczynnik wypalenia):

(Liczba klientów powracających/ całkowita liczba klientów) * 100 %

(Liczba klientów na początku okresu – liczba klientów na końcu okresu/ Liczba klientów na początku okresu) *100 %

4. Liczba reklamacji i czas odpowiedzi

Kolejny przykład z zakresu KPI i obsługi klienta to liczba reklamacji. W nieco szerszym ujęciu można również mierzyć ilośc zapytań, gdyż ich wzrost będzie powodował potrzebny czas na ich obsługę. Pół biedy, jeśli mamy do tego oddelegowane osoby czy zespół, ale nawet wtedy ich czas można spożytkować na pewno lepiej. Jak myślicie po co robi się sekcje tzw. FAQ (Często zadawane pytania)? Z jednej strony można mierzyć tylko liczbę zapytań lub reklamacji na miesiąc i obserwować trend np 10,15,20.  A z drugiej strony możemy taki wynik odnieść do liczby zamówień lub wartości sprzedaży. Będzie to szczególnie przydatne, kiedy zmieniają się nam również obroty, a więc wynik bedzie odpowiednio proporcjonalny. Kalkulacja będzie wyglądać na przykład w ten sposób:

(Liczba zapytań/reklamacji / całkowita liczba zamówień)*100%

W przypadku liczenia czasu sytuacja nieco się komplikuje, ale jeśli mamy spory wolumen reklamacji lub pytań to na pewno warto zobaczyć jak szybko reagujemy. Może to być tym bardziej istotne, gdy zaczyna to wpływać na pozostałe obszary, jak zadowolenie klientów czy ich odpływ. W tym przypadku musimy ustalić jak liczyć czas (ilośc dni, godziny) i ustalić czy wyłączamy weekendy lub święta. Poza tym można przykładowo mierzyć pierwszą reakcję (odpowiedź) lub całkowity czas rozwiązywania problemu. Na te pytania musicie sami odpowiedzieć. Ważne jest jednak, aby robić to w sposób spójny i konsekwentny. Poza tym dobrze też przyjąć jakiś cel lub średni czas reakcji, do którego dążymy. Może to wymusić na nas samych poszukiwanie usprawnień. Przykładowa kalkulacja to będzie średnia różnica czasu pomiędzy wpłynięciem zapytania a pierwszą odpowiedzią mierzona jako ilość dni.

5. Współczynnik poleceń (NPS od Net promoter Score)

Bardzo możliwe, że sami nieraz wzięliście udział jako ankieter w przypadku tej metryki. Chodzi o odpowiedź na pytanie „W skali od 1 do 10 na ile poleciłbyś naszą firmę/usługę”. Można ją umieścić na stronie, może się pojawić po procesie sprzedaży lub przy innej podobnej okazji. Chodzi o próbę zmierzenia w skali, na ile to co robimy jest warte polecenia. Oczywiście jest to do pewnego stopnia subiektywne i wyraża się w prostej ocenie. Podobnie jednak jak CSAT musimy wyrazić to liczbą, a więc daje też pewien stopień precyzji i można porównywać wyniki na przstrzeni czasu. Dostaniemy pewien pogląd, na ile to co robimy pozytywnie rezonuje u odbiorców. Warto również zaznaczyć, że według statystyk różne branże osiągają różne średnie wyniki, a więc dobrze wziąć to pod uwagę, zanim będziemy np. otwierać szampana i świętować sukces 🙂

Bonus na koniec

Na koniec zamieszczam zapowiedziany mały prezent, czyli plik Excel z gotowymi formułami. Oczywiście wszystko w temacie poruszanych tu wskaźników KPI i obsługi klienta. Mam nadzieje, że pomoże w zrozumieniu powyższych kalkulacji i będzie dobrym punktem startowym dla waszych działań! Powodzenia!

Poza tym jeśli chcecie być na bieżąco to zachęcam również do zapisania sie do newslettera. Link poniżej 🙂